Se démarquer en innovant sur des produits traditionnels

Le mercredi 21 Janvier 2015
Se démarquer en innovant sur des produits traditionnels

  
Selon le cabinet XTC World, le consommateur est entré dans une logique de ré-équilibrage. Il navigue entre la quête du plaisir, le lâcher-prise et le contrôle de sa consommation. Le retour aux sources caractérise aujourd’hui de nombreux secteurs d’activités : agroalimentaire, textile, jouets… avec notamment le succès des marques collectives régionales (Saveurs en Or par exemple) ou encore le désir d’acheter « made in France ».

Mais si les consommateurs sont friands de bio ou adeptes de circuits courts, ils souhaitent pour autant allier consommation responsable avec le prix, la santé et la praticité. D’ailleurs, parmi les 10 tendances de consommation relevées par Trendwatching en 2014, « consommer sans culpabiliser » revient largement. Comment faire du traditionnel un produit « tendance » ?

Qu’entend-on par « produit traditionnel » ?

La notion de « traditionnel » est difficile à définir. Il s’agit avant tout d’une représentation. Aux yeux des consommateurs(1) , un produit traditionnel est historiquement consommé « de génération en génération », peu transformé, autrement dit « naturel », issu d’un savoir-faire en lien avec un territoire ou une région, et surtout il se caractérise par sa qualité (organoleptique, de fabrication…). Ainsi pour une majorité de personnes, le Maroilles ou les bières de spécialité sont des produits traditionnels. D’autres, pourraient citer le Nutella ou le Coca-Cola.

Les termes « innovation » et « tradition » sont souvent mis en opposition. Pourtant, il est tout à fait possible de les concilier. Valoriser et conserver ce qui définit le caractère traditionnel (son goût, ses ingrédients…) et innover sur d’autres aspects (rendre l’emballage durable, pratique …).

Faire du traditionnel un levier de différenciation

Avant de rendre innovant le traditionnel, les industriels doivent être en mesure de se poser 2 questions : qu’attend le consommateur de mon produit ? Quel usage compte-t-il en faire ? Le packaging, la durée de conservation, la qualité du produit… sont des exemples d’axes d’innovations qui permettent de rester en phase avec les attentes de son consommateur.

- Un exemple d’un produit de grande consommation : le camembert. C’est un des fromages les plus consommé en France. Un constat : après ouverture, le produit sèche et devient gustativement moins bon. Le format original vendu en grande surface convient d’être mangé rapidement. Or, la taille des foyers tend à baisser. Les ménages sont à la recherche de produits plus petits et à durée de vie allongée. La marque Président a donc proposé un même camembert mais déjà tranché et emballé en portion individuelle. L’entreprise a ajouté un service supplémentaire à son produit de tradition afin d’être en phase avec les nouveaux usages de consommation.

- Autre exemple : la soupe. Le manque de temps fait que l’on transforme de moins en moins des produits basiques comme les fruits et les légumes. Les consommateurs sont à la recherche du « bien-manger pratique ». Plusieurs sociétés régionales ont pris le parti de fabriquer des soupes alliant praticité et traditionnel (quoi de plus naturel qu’un légume). La Ferme d’Anchin (59) a par exemple développé un produit bio en format « cup » micro-ondable, facile à réchauffer et à consommer.

Les consommateurs ont une relation affective avec les produits et les marques. Il convient donc de s’adapter à leurs besoins (on ne s’habille plus comme en 1950) tout en gardant une image rassurante et saine (l’aspect sanitaire dans le domaine de l’agroalimentaire est un critère essentiel).

Pour en savoir plus :

Contactez Frédérique Martin
Directrice technique du CERTIA Interface.

(1) Une étude a été menée en 2010 par l’UMR Centre des Sciences du Goût et de l’Alimentation auprès de 800 consommateurs européens pour définir un aliment traditionnel. Le résultat : il s’agit d’un « aliment fréquemment consommé ou associé à une occasion particulière (fêtes…), transmis de génération en génération, fabriqué selon une recette spécifique issue d’un héritage gastronomique, peu transformé ou manipulé, cet aliment se distinguant par ses propriétés sensorielles spécifiques et par son lien avec une zone géographique spécifique  ».

 

CAS CONCRET : Perle du Nord fait de l’endive un produit dans « l’air du temps »

 

L’endive est un légume plutôt méconnu des consommateurs. Perle du Nord, leader français de la filière, a réfléchi à faire évoluer ce produit traditionnel, notamment pour convaincre les nouvelles générations de le consommer plus régulièrement. A la base du projet, une étude menée en 2010 auprès de 100 000 personnes. Parmi les résultats : la difficulté pour les consommateurs de choisir la bonne endive en fonction de son usage.

Premier élément de réponse proposé par Perle du Nord : innover sur le packaging.

« Auparavant, nous commercialisions des sachets d'1 kg. Le nombre d’endives était inconstant, cela dépendait de leur calibre. Nous avons remarqué que les paquets n’étaient pas entièrement consommés car leur taille ne correspondait pas aux besoins des consommateurs  », explique Caroline Basset, Responsable Marketing. L’entreprise a ainsi créé une nouvelle gamme avec un conditionnement à la pièce. Aussi, pour faciliter la préparation des plats, ces nouveaux packagings proposent 4 endives de taille identique et segmentées selon 4 modes de préparation : à braiser, au four, en salade et pour l’apéritif.

Autre élément d’innovation proposé par Perle du Nord : le produit en kit.

« Nous avons amélioré notre idée de départ en se concentrant dans un premier temps sur la salade. Comment inciter les consommateurs à créer des salades à base d’endives ?  ». Perle du Nord a imaginé le produit « Kit aux envies ». Un packaging contenant deux endives, des ingrédients (noix, raisins secs, croûtons…) et une vinaigrette prête-à-l’emploi. « 3 minutes suffisent pour préparer une salade fraîche pour deux !  », précise Mathilde Viot, Responsable Achats et Innovation. Ce produit a été distingué au concours de l’innovation agroalimentaire du Nord-Pas de Calais ainsi que par Innovafel.

Perle du Nord travaille actuellement sur de nouveaux projets pour faire de l’endive un produit innovant en phase avec les nouveaux usages de consommation.

Pour en savoir plus :

Contactez Caroline Basset
Responsable Marketing de Perle du Nord.